1. 冀借嵐圖進入高端電動車市場 東風能如愿嗎?

        來源:36氪 2022-04-22 14:45中投網 A-A+

          嵐圖描繪著詩和遠方,但眼下的日子過得并不輕松。

          4月15日,嵐圖汽車與百度簽署了戰略合作協議,雙方宣稱將圍繞汽車智能化展開合作。百度得以在對外宣傳用詞上稱Apollo合作伙伴又添一員,嵐圖也可以向外界展示在汽車智能化上做了鋪墊,但市場銷量往往最能真實反映一家車企的處境,理性的消費者做出的選擇不會騙人。

          自今年以來,嵐圖旗下目前唯一在售的車型嵐圖FREE銷量大幅下滑,自去年12月3330輛的單月銷量,驟降到了今年1月的1553輛,2月更是跌至了740輛。

          變化來得太快,就像龍卷風。

          客觀來看,在種種因素作用下,今年不少國內新能源車企的銷量都不及去年,但嵐圖的跌幅之大冠絕一眾新能源車企。2021年12月銷量還曾令嵐圖登上當月高端電動SUV市場銷量排行榜第四,一個月后的銷量就讓嵐圖迅速沉寂了。

          從銷量來看,嵐圖FREE果然“自由”。繼嵐圖FREE之后,嵐圖又緊鑼密鼓推出了定位于高端電動MPV的嵐圖夢想家,且車型已于今年4月7日開啟了預售。在高端電動SUV市場上立足未穩,又進軍高端電動MPV領域,對于嵐圖來說,是厚積薄發還是困境中的奮力一搏?

          銷量過山車

          嵐圖FREE正式交付于2021年8月。交付當月,嵐圖FREE賣出了408輛車,隨后的9~11月,銷量依次為908輛、798輛和990輛,三個月的平均銷量是899輛。

          坦誠來說,這幾個月的銷量表現平平,直到2021年12月,嵐圖FREE交付了3330輛,同比大增236%,一躍擠入相關銷量排行榜,才引起不少人的關注。在經歷了去年12月的高光后,嵐圖的銷量表現又逐漸回歸到常態,今年1~3月,單月分別交付了1553輛、740輛和1385輛,僅三個月的平均銷量為1226輛。

          所以剔除掉推向市場的第一個月和沖刺銷量的年末最后一個月帶來的“異常值”,目前看,嵐圖FREE今年的平均銷量表現是要優于去年的。

         

          ▲圖:嵐圖官微

          眾所周知,嵐圖由東風集團創立,但也獨立于東風集團旗下的任何一家公司,實現全面市場化運營管理。若是追溯嵐圖的歷史,得說到東風內部曾成立的代號為“東風56號”的項目。

          2018年,“東風56號”項目成立,該項目在東風集團內部被稱為“h事業部”,專注打造高端電動車品牌;2020年6月16日,“h事業部”神秘面紗被正式揭開,東風成立了東風汽車集團股份有限公司嵐圖汽車科技分公司,同年7月17日,東風集團正式發布了嵐圖品牌。

          嵐圖的高管配置無疑彰顯了東風想要進軍并立足于高端電動車市場的決心:新公司由東風集團黨委常委、副總經理尤崢分管、新公司首席執行官兼首席技術管由東風集團原戰略規劃部專項技術總監盧放擔任;東風英菲尼迪原執行副總經理雷新出任新公司的首席品牌官…

          但嵐圖的造車節奏之快又凸顯了東風生怕錯過新能源汽車風口的急迫心情:不足三年就走完了自品牌發布到渠道鋪設、再到產品交付的整個造車歷程。雖然有著來自東風集團的資源支持,相較于去年,近幾個月的銷量表現也并不算差,但這樣的“嵐圖速度”也為自己埋下了隱患。

          “低端”東風難育高端“嵐圖”

          東風想要借助嵐圖進入高端電動車市場,事實上,這已不是東風首次沖擊高端之舉了。

          早在2016年4月,醞釀多年的“東風1號”項目就曾推出過一款定位于民族品牌高端乘用車的車型——東風A9,當時官方制定的售價為17.97~21.97萬元。

          A是拉丁字母的首字母,9是個位自然數中的最大值,“東風A9”的名稱更類似于導彈名稱,這些都表明這是一款曾被寄予厚望的車型。但最終的市場銷量卻堪稱慘淡,上市當年的4月份銷量148輛、5月份58輛、6月份48輛,甚至網傳有一個月不僅1臺沒賣出去,還被經銷商退回了4臺。

          在外觀設計上,東風A9的前臉和尾部與眾泰Z700較為相像,車身側面跟東風雪鐵龍C5十分雷同,外觀并無多少獨特性和辨識度;在車身架構上,東風A9無論從變速箱、底盤調校還是發動機性能上也均表現平平,最后再結合并不低的售價,東風A9就這樣釀就了一場“銷售事故”。

          打開東風集團的官網可知,目前東風旗下的自主乘用車品牌有風神、風行、風光,其余均為合資品牌:如東風日產、東風本田、東風標致等。東風旗下自主乘用車品牌走的都是平民路線,在售車型的價格大多不超過15萬元,這些車型銷量表現平平,市場存在感也不高。

          同樣根據東風集團的官網,除了嵐圖FREE,旗下的新能源汽車有東風風神-E70 500、東風風行景逸S50EV、東風風行菱智M5EV等,只有少量幾款乘用車,大多為面包車或商用車。

          在這些車型中,嵐圖FREE被放在了官網首位,雖然顯得一枝獨秀,但也多少生出了一些割裂感。自主板塊業務做得一般的東風,常年主打的都是較為極端的市場,貿然推出以高端面貌登場的嵐圖,無論在品牌底蘊還是技術積累方面都不具有太強的說服力。

          市場上有一些聲音分析嵐圖FREE是在對標理想ONE,但客觀地來看,兩者只是在汽車動力來源的采用和市場售價上有重疊,大部分地方并不類似,如在座位數這一重要維度上就不一樣,即這是兩款定位不同的車型,而嵐圖FREE嚴格意義上也并無直接競品。

          但因為售價很接近、又都采用了市面上不多的增程式電動的驅動方式,所以理想ONE勢必會成為不少人在對嵐圖FREE進行消費決策時會參考到的一款車。自2018年10月推出的理想ONE,如今銷量要高出嵐圖FREE一個等級,即便在嵐圖上市后銷量表現最優的2021年12月,理想ONE也賣出了14087輛,是同期嵐圖銷量的4倍多。

          “FREE”難超預期

          事實上,無論從一些專業車評人做出的評測還是部分車主給出的評價上來看,嵐圖FREE在產品力上并不算差,在零百加速、剎車距離、賽道表現、汽車操控、動力輸出和內飾氛圍的營造等方面甚至有超出人預期的表現。

          但相較于理想ONE的六個座位和比亞迪唐DM的七個座位,嵐圖FREE的五座設計使其在車內空間等居家使用層面落入下風,140km的純電續航里程也不及理想ONE的188km,此外,如行車電腦顯示不準、行車軟件操作復雜、系統邏輯有待優化、嵐圖FREE也并無讓人非選不可的理由。所以無論是從品牌還是產品上來看,嵐圖FREE這樣的銷量表現也合乎情理。

          不過,在“FREE”立足未穩時,嵐圖又推出了另一款同樣定位高端的車型——理想家。有意思的是,如同嵐圖FREE并無直接競品,嵐圖汽車CEO兼CTO盧放曾宣稱“作為全新品類的嵐圖夢想家還沒有競品”。

          嵐圖夢想家屬于中型MPV車型,分為七座版和四座版,預售價在38萬元到60萬元之間。開頭似乎不錯,今年4月7日開啟預售,根據官方數據,嵐圖夢想家前兩天的訂單量便已突破3000,這一表現要優于嵐圖FREE。

          高端新能源MPV市場確實有著挖掘潛力,嵐圖夢想家趁勢吃到了一波紅利,但這樣的情形能持續多久多少令外界存有疑慮。

         

          ▲圖:嵐圖官微

          首先,如同嵐圖FREE所遭遇到的尷尬,嵐圖夢想家在真正走向市場后依然會面臨缺乏背書車企、品牌底蘊不足等問題。嵐圖夢想家被一些人稱為“國產埃爾法”,不過埃爾法背后站立著百年車企豐田,而嵐圖背后站立的是——東風。其次,高端電動MPV市場的玩家很快會增多,嵐圖夢想家會迎來激烈競爭,吉利極氪旗下的主打高端市場、定位于純電動大型MPV的極氪002會在今年正式開售,起售價或在45萬元的比亞迪騰勢的全新MPV預計將很快亮相。

          所以,有人擔憂嵐圖夢想家有可能會跟嵐圖FREE一樣高開低走。

          回到嵐圖這家車企,前文提到它是一家雖然背靠東風集團、但卻獨立運營的公司,不過我們不能把它跟“造車新勢力”歸為一類。出自傳統車企也必深受相應的企業文化和管理模式影響的管理層,能在多大程度上踐行他們口中的“在機制方面,嵐圖汽車科技公司將探索一種‘成熟車企+造車新勢力’的創新融合發展模式,采用互聯網的OKR(目標和關鍵成果)目標管理形式,項目開發也將采用矩陣式并行的開發方式”是存在不確定性的。除了銷量不振,最新關于嵐圖組織人事上的不太好的消息是:有知情人士爆料,今年3月底,雷新已被調離嵐圖首席品牌官的崗位,其職務暫由盧放接管。

          嵐圖是一家由傳統國產車企試圖打造出的高端電動車品牌,推出的產品雖然有可圈可點之處、但也存在不少問題。整體造車的節奏雖然較快,但在新能源造車存在市場窗口期、又背靠著東風集團的情況下,嵐圖的急迫和“趕工”具有一定的客觀性。

          嵐圖給人一種入局較晚但希望快步趕上并超越之感,只是在缺乏品牌支持、產品又無較強優勢的情況下,這條高端化之路會走得格外不易,沒有實現“FREE”的嵐圖難談更大的“理想”。

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